Το Supergirl στο TikTok

Για μία ολόκληρη ημέρα -το περασμένο Σάββατο- το TikTok δεν φιλοξένησε απλώς μια καμπάνια. Παραδόθηκε ολοκληρωτικά σε αυτήν. Το νέο trailer του Supergirl έγινε το πρώτο βίντεο που προβλήθηκε «υποχρεωτικά» σε κάθε χρήστη της πλατφόρμας σε δεκατρείς χώρες, ανάμεσά τους οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Βρετανία, η Γαλλία, η Ιταλία, η Ισπανία, το Μεξικό και η Νότια Κορέα. Όποιος άνοιξε την εφαρμογή εκείνη την ημέρα, είδε Supergirl. Για τη Warner Bros. και τη DC Studios, η κίνηση αυτή δεν είναι απλώς ένα ακόμη διαφημιστικό τέχνασμα. Είναι μια επίδειξη δύναμης και ταυτόχρονα ένα πείραμα.
Το ίδιο το TikTok αντιμετωπίζει το γεγονός ως δοκιμή για το πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί η πλατφόρμα από τα μεγάλα στούντιο ως εργαλείο παγκόσμιας προώθησης. Η Warner γίνεται έτσι το πρώτο στούντιο που αξιοποιεί ένα νέο διαφημιστικό format, στο οποίο το περιεχόμενο της ταινίας αλληλεπιδρά ακόμη και με το λογότυπο του TikTok. Δεν πρόκειται απλώς για προβολή μέσα στην πλατφόρμα αλλά για ενσωμάτωση στον ίδιο τον μηχανισμό της. Η επιλογή του TikTok δεν είναι καθόλου τυχαία. Το Χόλιγουντ γνωρίζει πλέον ότι η Gen Z δεν προσεγγίζεται με τους παραδοσιακούς τρόπους. Για τις νεότερες ηλικίες, το TikTok είναι το μοναδικό ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο η διαφήμιση εξακολουθεί να έχει μαζική και σταθερή απήχηση. Όχι με τη μορφή των κλασικών trailers, αλλά μέσα σε ένα feed όπου το διαφημιστικό περιεχόμενο μοιάζει να αποτελεί μέρος της καθημερινής ροής.
Το Supergirl, με πρωταγωνίστρια την 25χρονη Μίλι Άλκοκ στον ρόλο της Κάρα Ζορ-Ελ (το όνομά της στη γλώσσα του πλανήτη Κρύπτον), τοποθετείται ακριβώς σε αυτή τη λογική. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει και το timing της καμπάνιας. Παραδοσιακά, τα στούντιο κρατούν τις πιο επιθετικές κινήσεις για τη στιγμή που ανοίγει η προπώληση των εισιτηρίων. Εδώ όμως έχουμε μια ταινία που απέχει ακόμη επτά μήνες από την πρεμιέρα της (26/6). Η Warner δεν περιμένει να διαμορφωθεί το ενδιαφέρον. Το προκαλεί από νωρίς, επιχειρώντας να χτίσει τη συζήτηση πριν καν ξεκινήσει ο κανονικός κύκλος προώθησης. Και δεν είναι η μόνη. Την ίδια περίοδο, η Universal παρουσίασε ένα IMAX-exclusive extended trailer για την «Οδύσσεια» του Κρίστοφερ Νόλαν, παρότι η ταινία θα κυκλοφορήσει μήνες αργότερα. Το Χόλιγουντ δείχνει να επιστρέφει στη λογική του «ξεκινάμε το ταρατατζούμ από νωρίς». Το TikTok, από την πλευρά του, δεν περιορίστηκε στο τρέιλερ. Δημιούργησε μια ειδική Spotlight Page αφιερωμένη στο Supergirl, όπου συγκεντρώνονται πληροφορίες για την ταινία αλλά και περιεχόμενο από creators.
Η στρατηγική είναι ξεκάθαρη. Η επιτυχία μιας ταινίας δεν εξαρτάται μόνο από το επίσημο υλικό, αλλά από το πώς ενεργοποιείται η κοινότητα του MovieTok. Οι μεγάλες παραγωγές γνωρίζουν πλέον ότι η διάδοση περνά μέσα από αντιδράσεις, αποσπάσματα, memes και βίντεο δημιουργών που εμφανίζονται την κατάλληλη στιγμή και τροφοδοτούν τη συζήτηση. Η διαφορά εδώ είναι ότι η Warner δεν άφησε αυτή τη διαδικασία να εξελιχθεί οργανικά. Εξασφάλισε την ορατότητα εκ των προτέρων. Παράλληλα, το trailer προβλήθηκε και σε εμβληματικούς φυσικούς χώρους, όπως η Times Square στη Νέα Υόρκη και το Now Vista Building στο Λονδίνο.
Η στρατηγική είναι υβριδική και το μήνυμα είναι σαφές. Το Supergirl ανήκει ταυτόχρονα στο κινηματογραφικό σύμπαν και στο ψηφιακό feed. Σε επίπεδο αφήγησης, η ταινία επιχειρεί να διαφοροποιηθεί. Ο σκηνοθέτης Κρεγκ Γκιλέσπι μιλά για μια αντι-ηρωίδα, γεμάτη τραύματα και εσωτερικές συγκρούσεις. Για χρόνια, οι γυναίκες υπερήρωες έπρεπε να είναι άψογες. Η Supergirl δεν είναι. Και ίσως αυτός να είναι και ο λόγος που η ιστορία της «κουμπώνει» τόσο καλά με μια πλατφόρμα που επιβραβεύει την ατέλεια, την εξομολόγηση και την προσωπική αφήγηση.
Αν κάτι αναδεικνύει αυτή η καμπάνια, είναι ότι το TikTok δεν λειτουργεί πια απλώς ως κανάλι προβολής. Έχει εξελιχθεί στο πιο πολύτιμο ψηφιακό εργαλείο και ακόμα δεν έχουμε δει όλο το εύρος των εφαρμογών μάρκετινγκ που μπορεί να έχει.